La importància sociològica de les marques comercials i la seva divulgació internacional fa que perdi sentit el criteri tradicional de substituir-les per substantius genèrics en les traduccions.
Si en la traducció d'un text audiovisual ens trobem una referència a una marca que adquireix un valor expressiu per la seva diferència respecte d'altres i es tracta, a més, d'una marca coneguda aquí, recomanem mantenir la marca original i reservar els genèrics (sabatilles, cereals...) per als casos en què no hi hagi aquest valor expressiu.
